■文 | 老古,知名财经专栏作者
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目前的市场除了茅台外,集体出现价格倒挂的问题。
(相关资料图)
白酒的价格,之所以成为白酒的品牌力,就是因为他在中国的社交场所能带来清晰的价值利益。
2023 年,对于白酒企业来说,不仅是一个去库存的年份,更是品牌生死战,能不能在这一年保持住品牌影响力,才是活下去的关键。
白酒行业不好过,很大一部分经销商集体叹气,原因是几乎所有的白酒产品面临行业性价格倒挂。
所谓的价格倒挂,就是指白酒出厂价高于市场实际销售价。
这完全违背商业常识啊,经销商们为什么会赔本卖酒呢?
1
倒挂原因何在?
据白酒经销商们透露,目前的市场除了茅台外,白酒集体出现价格倒挂的问题。
习酒是经销商们提名较多的倒挂严重白酒品牌。习酒窖藏 1988 建议终端零售价分别为 898 元,出厂价 568 元。而在京东平台的旗舰店窖藏 1988 到手价已跌破 600 元。一位习酒代理商无奈表示:" 没办法,现在货压得太多了,占用大量资金,只能降价清库存。"
另外一家有 8 年代理经验的酱酒经销商称:" 现在价格已经(比之前)好多了,去年最严重的时候一件亏快 500。
郎酒、国台、珍酒甚至五粮液都出现了价格倒挂的情况。那么原因是什么呢?
中国白酒行业,其实是一个非常好的行业,绝大部分优质酒企业,相对于经销商而言,处在一个绝对优势的地位。
对白酒品牌厂商来说,把白酒卖给经销商就可以完成销售了,至于经销商如何销售给终端客户,是不是以建议零售价销售出去,那是经销商的事。
品牌白酒厂商往往要求经销商大量压货,如果你不压货,那有的是经销商取而代之,因为历史经验告诉他们,好酒根本不愁卖。
而经销商之所以敢大量囤酒,也是因为白酒与其他食品完全不同,因为白酒不存在保存期,甚至放的时间越长,产品还能自然增值,短期的市场不好,根本不影响长期的收益,一旦市场变好,他们反而可以赚更多。
作为第一高端白酒的茅台,其经销商往往手上囤着巨量的产品,反正年年升值,怕什么?不愁卖,就不急着卖了。
价格倒挂的原因是每年酒厂都对经销商有回款的业绩要求,加上绝大部分酒厂近年来都在扩充产能,酒厂把成品酒压给经销商,经销商卖货跟不上酒厂压货的速度,这导致整个渠道上的货比较多。然而今年不一样,今年的消费数据比过往差太多了,当有些经销商面临资金链困境时,他就不得不出售产品,但市场的需求量又不够,那怎么办?只能降价销售,哪怕低于进货价,也得卖,因为不卖就可能导致资金链断裂。
2
白酒企业急不急?
有人说,白酒企业才不急呢,反正我已经把货卖给经销商了,他怎么卖是他的事,他亏本与我何关?
其实白酒企业也非常着急,要知道中国品牌白酒的一个重要属性就是价格。
如果价格在经销商库存压力下被快速打下来了,那么伤害的是这家企业的品牌。
所有的白酒成本都区别不大,根本的区别在于品牌力。如果一款原来定位在中高端的白酒价格被打下来了,那么,这款白酒的品牌力将不复存在。
白酒的价格,之所以成为白酒的品牌力,就是因为其在中国的社交场所能带来清晰的价值利益,我请一个人喝茅台,和请一个人喝习酒窖藏 1988,或是请一个人喝牛栏山,这在社交场合带来的价值是完全不一样的。
酒的价格本身,就能带来社交的意义和价值,请对方喝越贵的酒,代表着越重视,也代表着自己的能力。如果这款酒的价格降下去了,那么这种意义和价值就将消失。奢侈品也有同样的商业属性,奢侈品品牌的产品如果出现了库存,绝不会在街头挂个标语一折清仓甩卖,而是要想办法直接销毁掉,绝对不能流入市场,因为会消灭品牌价值。
当下白酒企业面临的困境是,若是倒挂时间很长,甚至倒挂情况越来越严重,这就会动到中国品牌白酒的命根子,产品的品牌力将消失。
如果白酒的社交品牌价值被消灭了,那这些品牌厂家就会面临灭顶之灾。
所以,价格倒挂,绝不仅是经销商受损失,维护市场终端价格是白酒品牌厂家天大的事。
3
白酒企业要怎么应对?
白酒企业面临着两种压力:
第一种是股价的压力,中国品牌白酒基本上都上市了,并且往往被评价为给中国股民送钱的好股票,他们往往有高分红,业绩逐年稳定上升的的表现,而他们也面临着股民要求股价持续上升的业绩压力;
第二种就是价格倒挂带来的品牌力的伤害,如若不能扭转局面,那大品牌会吃掉小品牌,小品牌将会消失于市场。
最常见的处理方法就是减少生产,通过减少生产的方式,降低市场的供给量,以维持住品牌白酒的价格。
但是这种做法同时会带来另一个后果,那就是企业的业绩会出现下降,从而直接影响股价。
6 月 5 日,舍得酒业(600702.SH)跌停,截至 6 月 9 日收盘,股价整体下跌,报 130.46 元 / 股,跌 2.20%。
而前几年大涨的酒鬼酒已经从 273 元的高价一路下滑至 90-100 元区间了。当然,茅台还是屹立不倒,原因在于茅台的品牌力太过强大了。
茅台酒在中国社交场合的价值意义是独一无二的,哪怕在消费下行的时候,它依然是各类宴会场所里的头牌,无可替代。
酒企当然想两全齐美,那就是让经销商扛住,别降价了,等待消费复苏,千万不要因小失大,损害品牌的长期价值。
为了控制渠道库存、保障经销商的利润空间,从而稳定品牌形象和酒企自身利益,今年来已有多家白酒企业开始控货,开展 " 护价 " 行动。
出现严重倒挂的习酒,就想尽办法稳定经销商体系,从 2 月 9 日的全国经销商市场工作会就开始了。
郎酒发布通知,为推动市场良性健康发展,推动产品价值回归,保障市场供求平衡,郎酒已对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控制发货,其中,对四川、重庆、河南、广东等区域所有商家暂停发货。
泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等多家酒企也陆续发布控货或提价通知。
但低迷的市场,经销商是否能扛得住不降价,还真不好说。如若出现这种情况,那企业就必须出手,比如五粮液就出手组建直营渠道,自己来掌控价格。
但即使是这种方法,本质依然是去库存,必然影响其下一季度的财报,只不过由企业直接销售的模式,更能在财报里清晰地观察到企业的即时状况,而经销商库存的方法,其业绩往往在财报里会出现延迟。
整体上看,酒业长期将进入一个销量负增长、收入低增长或零增长、利润低增长的 " 内卷时代 ",并且这一切很可能刚刚开始。
在这个过程中,腰部的品牌白酒,可能是重灾区。2023 年,对于白酒企业来说,不仅是一个去库存的年份,更是品牌生死战,能不能在这一年保持住品牌影响力,才是活下去的关键。
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